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情感广告，你的媚眼如何有效？
作者：天书 时间：2004-8-11 字体：[大] [中] [小]
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丢眼色是一种技术，抛媚眼则是一种艺术了，无论怎么抛都能准确无误的击中目标。艺术就艺术在抛媚眼还有诸多讲究，角度、速度和力度都是关键。打广告和抛媚眼一样，也要似嗔似怒、欲语还羞，这样才能恰到好处的摄人魂魄，令人痴迷回味。
广告大师大卫·奥格威说：企业不善于做广告，无异于在黑暗中抛媚眼。这深刻的说明，媚眼有不有效，光有角度、力度和速度还不够，还要有对象和感情，媚眼和眼色之间最核心的差异就是情感的投入程度，决定了杀伤力的大小。换句话说，懂得运用情感牌，直指人心的广告要远比直指钱包的广告来得亲切，从观众到顾客的过渡因此而生。
情感广告，像媚眼一样让人深深难忘，然后又津津乐道，在不经意间娱乐了自己又娱乐了企业。感动也好，阳谋也好，最不好用金钱计量的情感诉求创造的价值最是惊人，这一点已经被无数次证明。
雕牌悲情，快乐人生
在某个“恶俗广告排行榜”上，郭冬临拿着话筒游走在大街小巷的广告名列其中，“汰渍”广告毅然走下宝洁的神坛，如此斯文扫地看来却有隐衷。确实，让宝洁茶饭不思的正是纳爱斯的“雕牌”。俗话说老虎屁股摸不得，纳爱斯不仅摸了，而且摸了还不止一次，终于引得老大哥宝洁大怒，愤而发起“射雕行动”，借“民妇”之口宣扬“实惠才是硬道理”，全不顾国际大牌的身份。
雕牌洗衣粉成功了，这是一个广告片的成功，也是一次情感营销的成功。
1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》，一时之间，全国人都被同一个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎么不让人深深感动。
99年之前的国企改革和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。雕牌的广告刚好把这个群体里一种真实的亲情再现了出来，直击人心，有此体验的家庭怎能熟视无睹？童音阵阵，雕牌的形象也就深深的刻在了人们的脑海中，这一年，雕牌的洗衣粉销量获得了突破性的增长。
借势炒作是保健品行业惯用的手法，其无孔不入和危言耸听大有惟恐天下不乱之势，总是给人心存恶感。雕牌的悲情广告虽然迎合了一种广泛的社会情绪，但并没有虚情假意的宣扬“下岗家庭专用产品”，它在商业广告中展现出了浓浓的“人情味”而不是“同情味”，这种人性的共鸣总比明星的一甩头和某个模特摆个“甫士”来得持久。
人心都是肉长的，倘若嘴里把顾客当上帝，在行为上也像敬菩萨一样程序而刻板毫无亲切可言，恐怕上帝也会无趣而离去。情感广告找好了角度，就像媚眼一样，只要不矫情，总是能迅速的契入消费者的心扉，让对方久久难忘。雕牌的《下岗篇》，就是一个抛向下岗群的大媚眼，而且没有技术的痕迹，于是一举奠定了自己的霸主地位。
据统计，2001年纳爱斯雕牌洗衣粉的销量达到89万吨，相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍，超过国内前10家的总和。雕牌的市场份额高达40%，而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间，这个成绩足以骄傲。
悲情的广告带来的是丰硕的回报，尽管有人指责它是“用下岗工人的眼泪赚钱”，但感动总比冲动来得持久酣畅。雕牌的巨大成绩让人不能不相信：通过朴素的情感来传递品牌内涵，不管传递的过程和方式有多大的偏差，这份情感真实的延续就已经完成了品牌传播的整个过程。到后来，纳爱斯雕牌牙膏的《后妈篇》所营造的“真情付出，心灵交汇”的意念，之所以没能重塑辉煌，不在于其悲情不够份量，而是家庭离异终非社会主流，牙膏广告更像公益广告了。这也说明，真诚的情感，不是复制就能成功的。
不管媚眼的背后是快乐还是哀怨，它的真诚，就是动人的根源。
雅芳美白，让爱作主
某港台媒体描绘娱乐圈：过气明星和乐坛新人一旦搭上绯闻船，就能人气急升，咸鱼翻生。难怪娱乐圈隔三差五会闹点故事出来，这说明明星在还不能称其为明星之前，人们真正关心的不是某个人，而是爱情这块特殊的多米诺骨牌到底倒到了那一个地方。
枯燥的企业报道和产品信息总是让人乏味，一旦经过“爱情”这个长盛不衰的话题的包装，立马就能够惊艳四座，起到四两拨千斤的效果。这正应了大师李奥贝纳的一句名言“广告就是要充满戏剧性”，雅芳就是明证。
雅芳非常清楚卖情感就是卖产品，在顾客接受产品之前，如果营造出来的氛围有女孩们熟悉的爱情的味道，也就成功了一半。于是，雅芳除了把口号叫做“比女人更了解女人”之外，连美白产品也和“爱情”扯上了关系。
2003年上半年，雅芳推出雅芳美白系列，大量的广告集中在《时尚》《瑞丽》《世界时装之苑》《上海服饰》等大大小小的女性杂志上。其中不论硬广告、软文还是企业专题，都是在围绕“爱情和美白”做文章，并写出了大量的经典广告语，如“持久”方面的：“我的美白，像爱情一样持久”，“爱情若无法像‘美白’般持久，再多承诺也没用”，也有关于“背叛”的：“爱情就该像持久‘美白’，不轻言背叛！”通过系列化造势让美白史无前例的和爱情搭上了关系，一条全新的“绯闻船”全速前进。
雅芳的软文系列颇具代表性，它通过虚构一个白领女孩叶紫与郝雷、昊的爱情故事，用唯美与感性的笔调，把“白净要持久”的口号演绎得淋漓尽致。在《背叛篇》里，郝雷和叶紫一见钟情，被她的白净、妩媚所打动。他一连七天都在一个叫“仙踪林”的地方守候叶紫的出现。苦候而相识，郝雷说的第一句话就是“小姐，你的皮肤真白真美”。坠入爱河时，郝雷甚至把这份爱情叫做“美白”，等到他有一天意外的发现美白只是短暂的化妆品效果时，竟然决然而去。雅芳不失时机的在后面写上“爱情就该像持久‘美白’，不轻言背叛！雅芳美白系列，含创新科技能持久抑止黑色素，给你永不背叛的白皙柔嫩，从此，白净更持久。”叶紫偶然看到这段话，如遇知音，徒生几分感叹…。
随后的《承诺篇》，暗恋叶紫多年的昊出现了，在春节偶遇之后，向叶紫发起攻势，叶紫因为上次的疼痛，断然拒绝。可是昊不弃不离，后来用大束玫瑰和雅芳的美白产品向叶紫求婚。雅芳于是又不失时机的借昊之口表白“爱情若无法像美白一样持久，再多承诺也没用！”
最后是《善变篇》，讲述昊几经曲折终于抱得美人归，春末夏初与叶紫补过了一个蜜月旅行，因为雅芳的XX嫩粉，猛烈的阳光也不可怕，在海南他们亲密无间的享受了爱情的甜蜜。回来之后，郝雷又约她，希望重修旧好，叶紫坦然的拒绝了，意指“谁说恋爱中的女人善变，我就坚持美白持久不变”。
通篇都一气呵成，丝丝入扣，贯穿了“从此，白净更持久”的口号，在美白与爱情之间架起一座桥梁。适时借主人翁之口说出雅芳美白系列产品的一些特征，一篇故事看完，消费者就自愿的接受了一次产品知识“再教育”，又被故事情节所深深打动。在众多一味强调如何白？白到何种程度的化妆品广告中，雅芳的情感诉求无疑最具差异化效果，单靠爱情就已经打动了消费者。
什么东西与爱情一沾边就火，雅芳的“美白像爱情一样持久”在媒体上通过软硬广告轮番造势，爱情一时成了美白的“代言人”，在行内，这绝对是一个创举，整个夏天都在引起人们发出惊叹。2003年雅芳的销售额达24亿，美白创造的价值无从知晓，但从雅芳不遗余力高密度宣扬的“爱情美白说”不难明白：付出了总是回报的。
雅芳用“爱情”代替“美白”来制造话题，高就高明在用感性的故事讲出了理性的产品，生活化、生动化。软文的精美，不仅让美白产品多了一件外套，与其它品牌顺利区别，还给产品的推广拓宽了思路，跳出美女、瓶子的老套画面，从而更容易的突破了消费者心理防线，吸引眼球，另类推广。
媚眼，就是因为打破常规而可爱！
宝宝金水，亲情化金
前些日子，南京立志美丽公司的产品“下柜风波”闹得沸沸扬扬，一时各种报道和研究文章在媒体上占据了大量的版面。无论这些话题探讨是“诚信经营”还是“危机处理”，有一点可以确认，就是立志美丽已经不是10年前寂寂无名的区域品牌。随着宝宝金水的崛起，它在国内儿童用品市场已经占据了重要的一席之地。
很多人是记住了宝宝金水才记住了立志美丽。每次播出宝宝金水的广告片《洗澡篇》，许多小朋友都会随着电视哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中，牢牢的把宝宝金水推上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。《找朋友》这个耳熟能详的曲子，通过策划人高明的“偷梁换柱”，俨然成了一首为宝宝金水度身量造的广告歌。
最近几年，套用歌曲来做广告的品牌数不胜数，但宝宝金水的成功，并不单纯是改编歌曲的伎俩的成功，还有亲情传递的成功。
众所周知，《找朋友》的歌词“找呀找呀找朋友…”伴随了父母们整个儿时的回忆，听到这个旋率很多人会情不自禁的想起儿时的小朋友和童年往事，在忙碌和压力中隐藏在心底的温情都被勾引出来了。有一个年轻妈妈说，她看电视很少看广告，遇到广告也是赶紧换台，但是如果是宝宝金水的广告，她会轻松的看完，甚至会不停的哼唱《找朋友》这个曲子，也记住了宝宝金水这个产品。这种传播效果，恰恰是立志美丽孜孜以求的。
儿童用品广告到底是该做给孩子看还是做给父母看，公说公有理婆说婆有理。但有一点不容忽视，为儿童用品买单的是成年父母，用亲情打动他们远比用米老鼠打动孩子更有实际意义。画面是纯真可爱的孩子，比起满世界哇哇怪叫的俊男靓女来说，更容易激发年轻妈妈们的母爱，多了几分天生的亲切。几句简单而重复的歌词，对于呀呀学语的孩子也是极好的儿歌，在幼儿园里完成口碑传播于是成了轻而易举的事情。难怪宝宝金水的策划人说：这首歌播放三年不改，以后的小朋友就不知道“找朋友”，只知道“宝宝金水”了。
在感性诉求中，广告的3B题材用得比较泛滥，但BEAUTY（美人）、BEASTIE（动物）、BABY（孩子）所具有的恒久魅力难以抵挡。宝宝金水用的正是BABY路线，但它不同于娃哈哈喊一句“今天你喝了没有”的口号那么空洞，也不是金锣火腿肠让几个孩子把火腿肠当道具玩那么粗俗。它用的是孩子，塑造的却是亲情，儿歌吸引小朋友，亲情吸引父母，并最终通过大家都能接受的“亲情诉求”，牢牢的让宝宝金水从广告语演变为口碑。
成效是有目共睹的，有资料显示：目前全国每年有1000万儿童使用宝宝金水，2003年达到1.5亿的销售佳绩，占同类产品市场份额的80%，公司年生产能力已达到6亿元，这几年平均增幅为127%，其中“宝宝金水”的贡献，超过了立志美丽旗下另外9各品牌的总和。
可以说，宝宝金水这个媚眼之所以抛得成功，关键是这么媚眼用的是“亲情”的名义，洗澡篇捷勇儿歌《找朋友》只是起到了一个媒介的作用。在儿童用品领域，虽然著名的强生也经常用可爱的孩子来演绎广告语“天生的、强生的”，但亲情的不足让其在某一个单品上尚不能超越宝宝金水。这也在侧面说明，离开了“情感诉求”的3B题材，最终也会象娃哈哈的口号一样渐感空洞。
这个媚眼，也可以说就是因为“亲情”的成功而成功。
后记
媚眼总是来得便宜，既便抛错了重新开始也无大碍，最多不爽一下，总归是没什么损失的。
可是广告就不同，倘若只是为了情感而情感，难免太矫情。对于国内资金尚不怎么雄厚的厂商来说，有限的推广资源用在了刀背上，这是致命的。一味的追求情感广告的效果而不加考虑产品的特征，恐怕会象抛错媚眼平白背上一个恶名，浪费了拍摄费用不说，由此而错过的推广机会恐怕会让一个潜力股变成垃圾股。
毕竟有人感叹过：我知道我的广告费浪费了一半，可不知道浪费在哪里？情感诉求尽管有效，毕竟不是包治百病的灵丹妙药。
天书，化妆品行业资深策划，某知名美容化妆品公司策划部经理，偶尔在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《成功营销》《销售与管理》《赢周刊》《医美》《连锁与特许》等数十家财经、行业媒体发表文章并担任特约撰稿人，目前在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱：tsllq@sina.com